過ぎ去った国慶節ゴールデンウィークに、上海静安大悦城は現象級とも言える成績を収めた：客足は延べ80万人を突破し、前年同期比18％増加し、全体の売上高は9,210万元を超え、前年同期比35％の大幅増となった。さらに注目されるのは、場内から全国売上トップ店舗10店と上海市の売上トップ店舗60店が誕生したこと。その人気ぶりは言うまでもなく、上海の商業施設の中でひときわ目立つ存在となっている。

一体何が静安大悦城の「突破口」となったのか？

スーパーIPマトリクスにより強力な集客場を構築

静安大悦城が大ヒットした大きな要因は、その長年にわたって築き上げてきた「スーパーIP初公開地」というラベルにある。今回の連休では、複数IPが参加する高密度で、強い共感を呼ぶ「リレーレース」へとアップグレードした。

広さと深さの兼ね備え

国民的アニメ『ポケモン』『名探偵コナン』から、超人気ゲーム『原神』、『第五人格』に至るまで、20を超える大型IPが二次元、ゲーム、トレンドなど多くのコア分野をカバーし、顧客層の最大化を実現した。

「展示」から「体験」と「消費」へのクローズドループ

13回のポップアップイベントは単なる展示ではなく、展覧、インタラクティブな体験、限定商品の発売を一体化した没入型体験空間であった。データによると、ポップアップイベントの全体売上高は1,600万元を超え、前年同期比66％以上増加した。

店舗を支援し、生態系的連携を形成

静安大悦城はさらに、IPが持つ力をショッピングモール全体までに浸透させた。55の場内二次元関連店舗はこの流れに乗り、大勢の「グッズ消費」客を迎え、全体の売上は1,680万元を突破し、前年同期比50％以上増加した。これにより、「IPによる集客―ポップアップでの転換―店舗の共同成長」という商業エコシステムにおける内生的好循環が形成された。

多元的業態の融合で全時間帯消費シーンを構築

IPが集客の「磁石」であるなら、商業施設内の豊富な業態やシーンは消費者を引き留め、消費を引き出す「容器」と言える。静安大悦城は多元的な業態の組み合わせにより、全時間帯、多次元の消費体験の構築に成功した。

「超好きパーティー」プロモーション活動

連休期間中、静安大悦城は場内店舗と連携して「超好きパーティー」の祝日セールスキャンペーンを展開し、指定小売店舗での購入金額に応じたポイント還元、会員ポイントによるギフト券交換などの割引特典を実施している。

「屋上夜食」がナイトタイムエコノミーを活性化

最上階に位置する「屋上夜食」はこの連休期間中大いに注目を集め、「賑わい」と「若者パワー」が交わる焦点となっている。新旧飲食店が新品を出し続け、屋上を上海のナイトライフを代表する目的地にし、社交と質の高い生活を追求する客層を引きつけることに成功し、顧客の滞在時間を延ばすとともに、飲食業と関連消費の拡大を牽引した。

異業種連携による客層拡大

滴滴出行、興業銀行、建設銀行などとの異業種連携により、特別割引クーポンパッケージを提供し、顧客に追加特典をもたらしただけでなく、クロスプラットフォームでの相互顧客誘致を実現し、移動や金融などのシーンから早期に顧客を囲い込み、顧客獲得チャネルを拡大した。

上海で最も人気かつ革新的なビジネスランドマークの一つとして、静安大悦城はこの国慶節ゴールデンウィークにおいて、「IPのコンテンツ化」と「シーンの多様化」という二つの車輪を駆動力とし、来場者数と売上の両面で飛躍的成長を実現した。今後も静安大悦城は、「人気飲食店集積地」、「ナイトタイムエコノミーの新たなベンチマーク」、「スーパーIP初公開地」、「小売トレンドの新たな発信地」という4つの特徴を引き続き深化させ、絶え間ないコンテンツの刷新と体験アップグレードを通じて、上海の消費者により多くの驚きをもたらしていく。