編集者付記：Chinamaxxingがブームに――これは最近、多くの外国人の友人たちが「私の人生で最も『中国らしい』時期」を表す言葉だ。「飛行機を利用して」メガネを作りに来たり、オーダー服の店を巡ったり……ますます多くの外国人が、静安の街の活気を自らの足で体感し、「静安人になる」心地よさを満喫している。本日より、静安融媒は「静安人になる Chinamaxxing」と題するシリーズ記事を打ち出す。外国人視点から見た、静安ならではの優れたコストパフォーマンス、心を込めたサービス、そして「即入居可能」のような手軽な体験を紹介する！
全長わずか500メートルの小さな通りが、最近海外でひそかに話題になっている。外国人が上海で逆輸入ショッピングを楽しむ人気スポットとなっている。静安区の中心部に位置する永源路は、リニューアル後、国際的なデザインブランドやローカルトレンドブランドが集結するだけでなく、多様な飲食店も軒を連ねている。ここでは、コーヒーを片手にスーツケースを引く外国人客の姿が日常的に見られる。
2024年末の試運営開始以来、話題と注目を集め続けている上海でネットバズりしているこのエリアは、今やローカルデザインの最前線、大衆トレンドの発信地となっている。
わざわざ「国際化」を宣伝していないのに、上海在住の外国人や海外観光客を数多く惹きつけている。また、「ハイエンド」路線を追求したわけではないのに、ローカルトレンドブランドが海外で大人気になり、外国人観光客がわざわざ「買い漁り」に訪れるほどになっている。永源路には一体、外国人たちを惹きつける魅力がどこにあるのだろうか？
外国人観光客が上海で「マストバイリスト」
7人グループで「買い漁り」、一人2足ずつ購入
おしゃれでトレンディ、これが多くの人が永源路に対する第一印象だ。しかし実は、永源路発のファッション消費の波はすでに海外にまで広がり、世界中のファッション関係者が上海に来たら必ず立ち寄る「マストバイ」スポットとなっている。
ここには、イタリアの家具ブランドBaxter、スイスのモジュール家具ブランドUSM、日本のハイエンドファッションブランドOnitsuka Tiger（鬼塚虎）といった国際的に有名なブランドが出店し、中には売上高の半分近くが外国人客による貢献の店舗もある。さらに、SMFKやPANEなど、海外でも人気を博しているローカルデザイナーブランドも集結しており、東南アジアからの観光客による大規模な「買い漁り」現象も起きている。
2022年に設立された上海発の靴ブランドPANEは、ファッション好きな外国人観光客にとって、上海での「マストバイリスト」に挙げられる存在だ。レトロなカジュアルシューズで話題になったこのインディーズブランドは、昨年、永源路に初の旗艦店をオープン。開業から1年も経たないうちに、売上と来店客数は同ブランドの全国店舗の首位に躍り出た。店舗データによると、平素、外国人客は1日の来客数の30％、売上高の35％を占めている。祝日などのピーク時はその傾向がさらに目立ち、シンガポールからの観光客7人グループが「買い漁り」で来店し、1人あたり2足ずつ、計14足を購入したケースもあった。
海外のSNSで話題に
外国人客が「ネット情報を頼りに」来店消費
なぜ外国人消費者はここに来て、中国のローカルブランドを買うのか？先日、記者はPANEの永源路店の入り口で、初めて上海を旅行に来たタイ人4姉妹グループに出会った。彼女たちは、PANEのトレードマークである白地に青文字のショッピングバッグを手に持ち、店から出てきたところだった。
「私たちは中国のファッションブランドにとても興味があります。このブランドはタイの動画プラットフォームで大人気で、多くのインフルエンサーが愛用しています。そのため、上海に到着して真っ先に向かったのは静安寺です。待ちきれずに来てみて、やっと気に入った靴を買えました。」と、姉妹グループの一人が興奮気味に記者に語った。店内で試着してみると、靴のデザイン性が非常に高く、他のスポーツブランドとは一線を画すスタイルだったという。さらに履き心地が良く、どんな服にも合わせやすく、コストパフォーマンスも優れていると感じたため、迷わず購入を決めたとのことだ。
店舗スタッフによると、来店する外国人客の主な出身国・地域は日本、韓国、東南アジアで、一部はヨーロッパや北米からもいる。その大半は海外のSNSインフルエンサーの投稿を参考に、その情報を頼りに直接店舗を訪れているという。「外国人客の多くはInstagram（インスタグラム）や小紅書を通じて当店を知り、上海旅行の前にすでに当店をスケジュールに組み込まれていた。一般的には、彼らが重視するのは、一つ目デザインの個性、二つ目履き心地の快適さだ。「比較的人気が高いのは、通常、見た目の良さと日常使いの快適さが両立したスタイルで、特に軽くてコーディネートしやすく、履き心地の良い商品です。」
PANE永源路店の活況ぶりは、中国のローカルブランドがより多くの海外消費者から能動的な関心を集めていることを示していると言えるだろう。現在、ますます多くの海外消費者は、中国ブランドの店舗を訪れ、製品を購入するようになっている。これは、中国ブランドやデザイン、そして美意識が、より広く認知され、理解されつつある証だ。
こうした現象の背景には、永源路が非標準的な商業エリアとして、ブランド力、テナント誘致戦略、運営方針の面で、従来のショッピングモールとは差があることが垣間見える。
一見「ミックス」されたかのような国内外のブランドの組み合わせの中で、各ブランドは個性を保ちながら、どれも独自な魅力と十分な新鮮さを備えている。永源路プロジェクト総経理の何玥氏の観察によると、外国人消費者に対する各ブランドの吸引力にも、微妙な違いが見られるという。
「例えば、東南アジアの消費者は特にPANEを好んで購入するのに対し、日韓スタイルを好む若い女性はSMFKをよく買います。さらには、韓国のブロガーやインフルエンサーがわざわざ来店して動画を撮り、海外の動画プラットフォームに投稿することもある。共通しているのは、これらのローカルファッションブランドのデザインと品質が、ますます多くの海外消費者から高く評価されているという点です。」
抜け感あふれる街の雰囲気
外国人が「家のすぐそばでのくつろぎ」に魅了される
上海で、「週末、どこが一番『Chill』か」を外国人に尋ねれば、今では決まって「永源路に行くんだ」という新しい答えが返ってくる。南京西路の商業圏の裏手にひっそりと佇むこの500メートルの通りは、都心では珍しいほどリラックス感があり、外国人たちにとって「都会のオアシス」となりつつある。多くの在留外国人にとって、永源路が彼らを惹きつけてやまないのは、繁華街のど真ん中にある「抜け感」だ。エリア内には2000平方メートル超の広大な芝生が広がり、60種類以上の在来植物が植えられており、インダストリアル調の建築壁面緑化と見事に調和している。
記者が確認したところ、このエリアでは芝生の上にビーチチェアが特別に設置されており、気軽に出入りして思う存分座ったり寝転んだりすることができるようになっている。また、ペット同伴も可能だ。グラスを手に芝生に腰を下ろし、午後敷物を広げてのんびり過ごす外国人客の姿もよく見られる。
「私はほぼ毎週末、犬を連れてここに来ています。犬は芝生の上を自由に駆け回り、私はビーチチェアに座ってコーヒーを飲むことができます。ここの雰囲気は、まるでロンドンの家の近くにいるような気分にさせてくれます。」静安寺の近くに住むイギリス人のソフィアさんのこの言葉は、多くの人の気持ちを代弁している。都心ではなかなか見られない広々とした芝生と商業スペースの見事な融合によって、永源路は外国人居住者にとって仕事帰りの癒やしの場となっている。ピクニック、犬の散歩、日光浴――こうした「家のすぐそばでのくつろぎ」が、ここでは手軽に楽しめる。
これに対し、永源路プロジェクトの総経理である何玥氏は次のように述べている。「私たちは特定の業態に特化したポジショニングは行っていません。温かみのある、素敵な生活の場としてこの場所を作り上げたいと考えています。地元の消費者にサービスを提供するだけでなく、周辺に住む外国人の方々のニーズにも自然に寄り添えるようにしたいのです。」
確かに、上海市中心部には広い芝生広場がそもそも少なく、芝生と商業を真に融合させているケースは、なおさら珍しい。この広々とした芝生を中心に、永源路では通り沿いの空間を開放的なデザインに仕上げられた。喧騒の中の静けさを湛えた小さな庭園や、「隠れ家のような」裏通りの店舗が点在し、トレンドと日常の温かみが共存している。街角ごとに、暮らしの美学がサプライズとして隠されている。
国際的なライフスタイル
外国人が帰属感を抱く場所
生活の質を求める上海在住の外国人にとって、永源路の魅力は、「コミュニティ感」に満ちた社交の場を構築している点にある。
ミシュラン星付きシェフが手がけるレストランAsterは、外国人客の割合がかなり高い。また、中国発の新茶ブランドAkalchaの全国初店舗は、オリジナルなドリンクで彼らを惹きつけ、中国茶文化の体験へと導いている。
さらに、ストリートダンスのパフォーマンス、スケートボード体験、サイクリングコミュニティの集まりなど、目白押しのコミュニティ活動が、近隣の外資系企業に勤める外国人管理者を惹きつけ、家族を連れてこのイベントに参加する姿もしばしば見られる。
「ここでランニングコミュニティに参加し、新しい友達もできました。ここを起点に、みんなで上海の街を走り回っています。永源路はまるでコミュニティセンターのようで、私たちに帰属感をもたらしてくれます。」上海で働き初めて1年未満のオーストラリア人のクーパー氏はそう語る。思いがけず永源路の街区は従来のショッピングモールとは異なり、むしろ国際色豊かなコミュニティそのものだと気づいたという。平日のランチでも、週末のペット連れのピクニックでも、ここなら外国人住民が求める「生活に根付いた消費」への期待にすべて応えている。
ここでは、人々はAkalchaで、オリエンタルな禅の趣と現代的な風味を融合させた新茶ドリンクを注文し、茶の香りに包まれながらひと時の静寂を楽しむのが好きだ。あるいは、ミシュラン星付きシェフ、ジョシュア・ペアーズが手がけるAsterを訪れ、オープンキッチンの活気あふれる雰囲気の中で、洗練されたフランス料理を心ゆくまで楽しむのもまた一興だ。
天気が良ければ、裏通りにある南仏の雰囲気漂う小さな花屋CROW JANEのテラス席はいつも満席になる。客たちはパラソルの下で、ヘルシーなブランチを楽しみながら、行き交う人々やのんびりしたペットの姿を眺めるのが好きだ。
静安区の南京西路商業圏にあるこの500メートルの小さな通りは、わざわざ「国際化」のラベルを貼らなくても、外国人にとって「心のオアシス」となっている。その成功は、「無理のない」包容力、自然なブランドの集積、リラックスして快適な環境、そして国際的なライフスタイルにある。これは、静安区ひいては上海が持つ国際的な魅力の生きた縮図とも言える。